-
——這絕不是廣告軟文
感冒藥品牌千千萬(wàn)萬(wàn)，品類繁多，大中小企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，然而品牌做得有聲色的，恐怕就不多了——多數(shù)品牌都將聚焦點(diǎn)著眼于功能性的定位上，而如何在情感上與消費(fèi)者有所溝通，從而能能消費(fèi)者的心智中建立忠誠(chéng)的種子，不少知名品牌在品牌建設(shè)過(guò)程中有過(guò)積極的思考！
曾經(jīng)號(hào)稱是中西結(jié)合的999感冒靈沖劑，作為行業(yè)中的知名品牌，其廣告?zhèn)鞑ピ谌舾赡曛袑掖胃�，主題又?jǐn)?shù)度換新，從其表面看，似乎能印證999感冒靈活力十足，卻殊不知這恰是999感冒靈品牌傳播紊亂和失策的表象。而最近一年的廣告，999感冒靈請(qǐng)出了好男人周華健，并給自己
的品牌祭了一記“朋友”的午餐，似乎頗有深意，也讓市場(chǎng)看到了新意。而其實(shí)質(zhì)卻是，999感冒靈仍然遠(yuǎn)未抓住品牌的核心，遠(yuǎn)未掐準(zhǔn)品牌的情緒和脈博�！ � 最近999感冒靈的周華健版廣告，在999感冒靈的TVC中切入了“朋友”的概念，從“希望朋友在身邊”，到“999感冒靈就是朋友”，這種邏輯關(guān)系不僅牽強(qiáng)，而且對(duì)于在“朋友”概念與感冒之間很難建立相應(yīng)的品牌消費(fèi)聯(lián)想，朋友也一定不是情感中的最核心因素。而且999感冒靈“朋友”概念的切入，牽強(qiáng)得有點(diǎn)為了說(shuō)而說(shuō)的意味，讓人頗感生硬。
到底999感冒靈應(yīng)該建立一種什么樣的情緒呢？
在這里，我分別對(duì)“人”，對(duì)“年輕男、女”兩個(gè)群體提出兩個(gè)如果：
第一如果是——如果你感冒了，你希望誰(shuí)在身邊？如果要服藥，希望誰(shuí)為你遞上一片感冒藥？經(jīng)過(guò)我對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的隨機(jī)調(diào)查，90%的網(wǎng)友認(rèn)為希望自己的他/她在身邊，希望他/她能親手為自己遞上一片感冒藥？為什么呢？這么小的事情，難道不可以自己搞定嗎？是的，可以自己搞定，然而如果是他為你做的，那這是多么幸福的事兒啊�！ �
對(duì)了，真正的愛(ài)越是微小的一面愈能看見(jiàn)的真情和心跡�！ �
第二如果是——如果你的老父老母感冒了，要服藥，你希望誰(shuí)在他們身邊？希望誰(shuí)能為他們沖一杯暖暖的感冒沖劑？你的父親、母親，或者是你的妹妹，或者是你自己�！ �
每一個(gè)都是可能的答案，而在答案的背后卻是一個(gè)人子之情，卻是一份血脈相融的親情之愛(ài)。
“情與愛(ài)”似乎是感冒（或者是其他疾�。┍澈蟮墓餐黝}，那么對(duì)于999感冒靈這個(gè)所謂的朋友，我們有點(diǎn)不感冒了，或者說(shuō)這個(gè)朋友很難觸動(dòng)我們的心智，很難讓我與我們?cè)诟忻皶r(shí)的內(nèi)心情緒產(chǎn)生共鳴和聯(lián)想�！ �
周華健歷來(lái)是好男人的形象，當(dāng)然也是人們想象中的好父親——對(duì)于代言人來(lái)說(shuō)，999感冒靈沒(méi)有找錯(cuò)，很遺憾的是沒(méi)有找對(duì)品牌情緒，沒(méi)有做對(duì)廣告�！ �
面對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)，品牌傳播致力于建立產(chǎn)品的差異化，顯然是很脆弱的。一個(gè)成功的品牌，真正需要關(guān)注的是——如何在消費(fèi)者的心智之上建立一個(gè)“獨(dú)特的情緒占位”更為重要，如何對(duì)消費(fèi)者的情緒進(jìn)行有效的市場(chǎng)聚焦，這比任何面面具到而冗長(zhǎng)的廣告更有說(shuō)服力——人們?nèi)菀子涀〉氖歉械摹⒏俚�，更有趣的、有�?chuàng)意的，或者應(yīng)該說(shuō)是更有“情緒化”的廣告�！ �
對(duì)于越來(lái)越感性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌消費(fèi)情緒的建立不僅能在感情上影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，而且能讓消費(fèi)者更容易在顧客心智建立消費(fèi)附加值！從而產(chǎn)生更牢固的品牌聯(lián)想，進(jìn)而能以情緒認(rèn)知在品牌與顧客之間建立良好的紐帶。一個(gè)有效的品牌情緒，能有更多的機(jī)會(huì)——讓消費(fèi)者更容易進(jìn)入產(chǎn)品的背后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深入的了解和溝通�！ �
簡(jiǎn)單的說(shuō)，品牌必須制造一個(gè)有益的消費(fèi)情緒讓顧客在終端可以被吸引和感知，這樣才能真正贏得市場(chǎng)和顧客�！ �
對(duì)于999感冒靈來(lái)說(shuō)，它的優(yōu)勢(shì)在于它是“感冒沖劑”這個(gè)品類第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，然而可惜的卻是，如果999感冒靈沒(méi)有找到愛(ài)這個(gè)品牌情緒，就無(wú)法做透“沖劑”這碗藥�！ �
因?yàn)闆_劑是需要用開水來(lái)沖的，相比于西藥一顆冷冰冰的膠囊，從嘴到胃沒(méi)有任何感情的服藥過(guò)程，感冒靈不僅需要耐性，更需要愛(ài)心。沖劑雖然服藥過(guò)程長(zhǎng)，然而正是這個(gè)略顯得長(zhǎng)的過(guò)程，卻是暖暖的，正是這份“暖暖的”暖出人性間更多的真情。
“暖暖的，……”——999感冒靈，有愛(ài)感冒好得快。
簡(jiǎn)單三個(gè)字意猶未盡，情緒卻昭然若揭。對(duì)了，就是999感冒靈，這是一種暖暖的藥，這是一種充滿感情的藥，它不僅給你暖暖的感覺(jué)，更帶給你溫暖的情和愛(ài)——有情有愛(ài)感冒好得快，不是嗎？
對(duì)了，抓住“暖暖的感覺(jué)”，緊緊的抓住它。讓這三個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的字，變成一種品牌識(shí)別，從而在消費(fèi)者的心智中為品牌建立一種“暖暖的”情緒——有情有愛(ài)即是999感冒靈最核心的品牌認(rèn)知。
寫到這里，我突然感動(dòng)于當(dāng)年發(fā)哥在百年潤(rùn)發(fā)TVC里，在那份時(shí)光倒流中，在那份愛(ài)情無(wú)可追憶中的感嘆與滄桑了。在隨風(fēng)消逝的時(shí)光中，什么都在變，惟獨(dú)愛(ài)是永恒的，是不變的�！ �
反觀999感冒靈“朋友”概念，除了能讓人想起周華健，想起一首老歌外，對(duì)于999感冒靈沒(méi)有任何有益有效的情緒聯(lián)想，可以說(shuō)“朋友動(dòng)人不動(dòng)心”。反而是這份牽強(qiáng)的架接，淹沒(méi)了999感冒靈應(yīng)有的感情色彩與消費(fèi)聯(lián)想�！ �
下面是我所設(shè)想的一篇文案，算是送作一個(gè)中國(guó)品牌的啟示吧�！ �
用心沖一杯，暖暖的，
來(lái)自愛(ài)的抵抗力�！ �
讓你感冒，不再難受。
有愛(ài)感冒好得快
999感冒靈，暖暖的感冒藥�！ �
另外，999感冒靈的公關(guān)活動(dòng)也應(yīng)該緊扣著“暖暖的”，緊扣著愛(ài)進(jìn)行做文章了？而不是來(lái)一場(chǎng)所謂的好看不中用的選秀了。在這里，作為999感冒靈最忠誠(chéng)的感受者，祝愿999感冒靈。
電子郵件：huohe5132@126.com